El ejecutivo que colgó la corbata para emprender con cacao colombiano en Europa

Juan Carlos Garavito, creador de Moxe, la marca de chocolate con cacao colombiano.

Foto: Edwin Bohórquez Aya

A Juan Carlos Garavito lo conocía como el gerente general de Innpulsa Colombia, la entidad encargada de promocionar el emprendimiento en nuestro país. Su tarea era extender puentes y lograr que más y mejores nuevos negocios se crearan. Años después, porque esos eran tiempos del gobierno de Juan Manuel Santos, lo encontré en un evento social, a las afuera de Madrid, España, mientras se inauguraba el South Summit, uno de los eventos de emprendimiento más importantes del mundo.

Había dejado la corbata, mantenía el traje, pero ahora su papel no estaba del lado del directivo, ahora lleva el puesto el de emprendedor. Creó, junto con una socia, la marca Moxe, una compañía que lleva cacao colombiano transformado en chocolate a un selecto público europeo, en detalle, ubicado en España y en Islandia.

Ya, al día siguiente, nos volvimos a encontrar y justo al lado de su producto, sus chocolates, y en una sala VIP para empresarios de varios lugares del mundo, conversamos sobre el negocio que, pretende dice él lograr un impacto social porque todo el valor agregado se queda en Colombia.

De ser un líder en el empresariado público colombiano a venirse a emprender con un negocio muy colombiano pero en el exterior. Hola, Juan, ¿cómo está?

Pues bien, muchísimas gracias. Como lo dices, en un negocio totalmente distinto y muy, digamos, disruptivo a lo que hacía anteriormente.

Comencemos por ahí. Yo lo conocí como la cabeza de Innpulsa, que es la entidad encargada de conectar y promocionar el emprendimiento, la creación de nuevos negocios en Colombia y ahora usted está del otro lado. ¿Cómo fue ese tránsito? ¿Qué pasó? ¿En qué momento salió del gobierno, cambió de país y se vino a emprender?

Bueno, yo creo que un poquito contando mi historia, siempre he estado muy unido al exterior, yo vine a estudiar aquí a España, también en la universidad hace muchos años y aquí empecé mi carrera profesional, empecé en una compañía farmacéutica de Roche, después estuve aquí, estuve en Suiza, también estuve en Inglaterra, tuve la oportunidad de volver a Colombia a trabajar con el gobierno, pasar del sector privado al sector público,trabajé en dos agencias del Estado mientras estaba el presidente Juan Manuel Santos y estaba ministro Sergio Díaz Granados, trabajé primero en Colombia Productiva, anteriormente el programa de transformación productiva de líderes.

Luego volvía al sector privado, me volvieron a llamar al sector público donde nos conocimos en Impulsa, volví al sector privado a una empresa de propiedad intelectual española, estuve en Colombia liderando el negocio en Colombia, luego lideré el negocio en América Latina, luego me trajeron a España, donde ya había vivido muchos años, y luego en un arranque.

Cuando tienes las ideas en la cabeza y tienes todo el tiempo esas ideas y no sabes cómo ejecutarlas, siempre el tema social me ha impactado muchísimo, ayudar a la gente y por qué no mezclar dos de las pasiones o las cosas que más me gustan: negocios con un tema social, y de ahí arrancamos con este negocio que se llama Moxe.

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Y ahí llegamos a Moxe y entonces estamos aquí en un evento dedicado al emprendimiento, para mí, uno de los eventos más importantes a nivel global, dedicados al mundo emprendedor y creación de nuevos negocios. ¿Qué es Moxe?

Bueno, Moxe es un sueño, primero, yo creo que es lo que siempre decimos con mi socia somos dos socios principales cofundadores, en donde queríamos hacer un negocio distinto, donde pudiéramos ser muy transparentes y equitativos con toda la cadena, o sea, generar una transparencia, generar negocio, porque al final esto es un negocio, pero que tuviera un impacto en las comunidades y por eso llegamos al tema del chocolate.

Es una empresa de alimentos, arrancamos con todo el tema de chocolates, un chocolate en un segmento que se llama Bean to Bar, que quiere decir muy artesanal, del grano a la tableta, donde hay una trazabilidad, conocemos de qué regiones vienen, esa trazabilidad nos ayuda muchísimo también a conocer el sabor, a saber las comunidades, los cacaoteros a los cuales estamos impactando y ahí empezó a arrancar esa idea de por qué no conectamos al mundo con Colombia con un producto que adicionalmente está transformando muchas vidas en territorio, que está seleccionado como el producto de la paz, porque está en esos territorios difíciles y qué mejor que poderse conectar con los territorios, algo que me encanta a mí, o sea, acepto que me encanta ir a conocer a la gente, conocer los proyectos que se está haciendo y empezamos a buscar esos territorios donde pudieran dar un cacao de calidad. Gracias a la experiencia internacional que he tenido antes, pues veía que el cacao era una oportunidad porque la gente consume más chocolate oscuro y Colombia estaba creciendo en ese sector, así que quería conectar a Colombia con el cliente final europeo en este caso.

Se trata de un producto de tan alta calidad que pudiera enamorarlos y que pudieran hacer un viaje a Colombia, porque yo creo que al final es llevar un poquito de esa biodiversidad mágica de Colombia a través de un producto. Y ahí salió Moxe, que en lenguaje tikuna, que son los indígenas del Amazonas, significa gracias.

¿Cómo hacen esa selección de las personas que entregan el cacao originalmente? Y luego, ¿cómo es el proceso de conversión al chocolate que en este momento estoy viendo aquí en una sala VIP en Madrid? ¿Cómo es la cadena logística y la comercialización.

Yo creo que es más simple de lo que la gente piensa. Yo creo que muchas veces nos complicamos y la gente nos dice, pero, ¿por qué esos territorios? Primero que todo, íbamos al mercado internacional. Entonces el mercado internacional exige una calidad única en los procesos.

Es interesante, fue al contrario. Fueron primero a la punta final, al que creía uno que es el el punto B, es decir, al consumidor.

Fuimos a ese cliente a ver qué exige, qué es lo que busca. Entonces dijimos, bueno, con esa exigencia, no solamente un producto, sino también un tema visual. O sea, como un tema del packaging, el empaque, cómo puede quedar, los colores, un tema modesto, llegar a un sector muy gourmet. Decíamos, queremos llegar a un cliente que realmente pueda pagar un producto de calidad y que conozca también y quiera conocer los procesos que hay detrás, y ahí empezamos a arrancar con esa idea.

Luego empezamos a buscar qué territorios primero podían tener un producto libre de cio, acuérdate que el cio es un metal muy pesado que hay en algunos territorios en Colombia que impregna el cacao, y que acá para ingresar cacao y chocolate está prohibido para unos porcentajes máximos. Y ahí lo importante era empezamos a mirar qué territorios nos podían dar esas oportunidades y por mi experiencia previa había tenido algunos os con territorios que estaban generando el cacao y dijimos: viajemos, vamos directamente a los campos, visitamos todos los territorios, pero todos de cacao.

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Empezamos a hacer pruebas, empezamos a mirar los chocolates, empezamos a mirar qué podíamos sacar y empezamos a enamorarnos de algunos, como es típico que uno hace esa conexión, el match con los territorios y empezamos a decir: bueno, estos territorios nos gustan mucho, el sabor que pueden dar puede ser interesante y en ese momento nos empezamos a acercar a territorios que tuvieran prácticas que fueran muy sostenibles en temas ambientales, que sean algunos con certificación ecológica, orgánicas, otros que sean territorios libres de deforestación, prácticas agroforestales amigables, o sea, ese tipo de acciones y nos empezamos a encontrar que las cosas de, yo digo que el universo conspira, empiezas a llegar a esos sitios que te empiezan a mostrar que empiezan a respetar el territorio, ¿no? A respetar la tierra, hacer todo ese tipo de gestiones y empezamos a seleccionar.

Entonces empezamos a mirar la calidad del cacao que pudieran tener y con nuestra empresa que fabrica en Bogotá, empezamos a seleccionar y empezar a hacer pruebas. La gente dice, pero ¿por qué 71, 83, 86? Empezamos a hacer pruebas nosotros, a ver cómo nos sabían, y queríamos dar un toque distinto, ese típico de 70, por qué no 71, por qué no 83,por qué no 86, por qué no un 100% que luego sacamos de Tumaco, que es un proyecto muy lindo también, que estamos ahí transformando esas asociaciones.

Eso llevó a que podamos tener un chocolate como el que tenemos ahora mostrando, lo que tú dices, en el evento más importante de innovación y emprendimiento, y sobre todo que estamos sentados en la sala VIP, que la gente puede, es un público muy alto y que nos ha llevado a que adicionalmente gracias a la experiencia del equipo internacional, pues conectar muy rápido porque no solamente estamos en Colombia, donde producimos el chocolate, estamos en España pero adicionalmente estamos en Islandia, o sea la gente en Islandia puede consumir un chocolate colombiano y conocer qué es Colombia.

La primera vez que nos encontramos aquí en España usted dijo eso y a mi me llamó mucho la atención: ¿Cómo llegan a Islandia? ¿En qué momento y qué pasó para tocar ese mercado al que les abrieran las puertas y sobre todo que les compraran?

Yo creo que todos son conexiones. Yo siempre digo que al final detrás de los negocios están las personas y en este caso fue una excompañera mía de una maestría que hice también global en el mundo, que nos conectábamos con mucha gente. Esa compañera empezó a ver este proyecto y dijo, oye, me interesa. Y dijimos, ¿por qué no vamos a ese país tan pequeño, un país de no más de 300 mil habitantes, donde uno dice, no, es un mercado muy difícil? Pero empezamos a mostrar nuestro proyecto, empezamos a mostrar nuestro producto y la gente se empezó a enamorar, empezaron a enamorarse de Colombia, de la biodiversidad.

Empezaron a surgir oportunidades y actualmente participamos en eventos con ellos, hay dos tiendas que tienen nuestro producto allá, hemos hecho muchas cosas interesantes y también te contaba en esa primera entrevista que nosotros aquí en España que tenemos una alianza con un chef estrella Michelin que se llama Edwin Rodríguez, que es el único colombiano en Europa con estrella Michelin y que tiene restaurante colombiano.

¿Cuéntenos esa parte, cómo así que dos colombianos haciendo patria a través de la comida?

Yo creo que la comida une, entonces creo que él tiene un proyecto muy bonito de mostrar a Colombia a través de una cocina de autor con unos matices de cocina internacional que hacen que pudieran conectar a Colombia a través de los alimentos y tiene un proyecto que pues, tiene una estrella Michelin, que ya sabes, tener estrella Michelin es algo muy importante, y conectamos por esa misma razón, un producto gourmet, un producto que pudiéramos lanzar al mercado, pues en mi caso con un chocolate y él está mostrando el territorio colombiano a través de su cocina. Así que dijimos ¿por qué no unimos a Moxe con Quimbaya y hacemos algo interesante? Y en este momento él cocina los postres de Quimbaya con mi chocolate Moxe y, adicionalmente, vamos a hacer un encuentro, nos vamos a llevar al chef a Islandia a cocinar comida colombiana con Moxe.

¿Cuándo?

Julio. Será una cena muy interesante donde vamos a estar uniendo territorios que yo creo que es lo interesante, pero aquí lo bonito es que Moxe no es solamente una compañía de chocolates, es una historia, es que contar, o sea, yo digo que al final es un sueño, es mostrar Colombia.

Veo un montón de cajas que se ven efectivamente muy de lujo, varias muestras de chocolate, cacao, el fruto de cacao en la mitad. Cuéntenos qué hay acá en la mesa que, en últimas, se trata del producto con el que ustedes están prendiendo.

Yo creo que está Colombia, yo creo que he sacado una muestra de qué es Colombia, de un poco de los distintos territorios cacauteros, una biodiversidad única, tratamos de mezclar mucho los colores, una caja de lujo, siempre regalamos marcapáginas donde tenemos una historia, queremos acompañar esos viajes literarios.

Yo creo que el sector gourmet está metido mucho con el tema de cultura y lo que queremos es combinar, combinar, cómo podemos combinar para ir entrando a un mundo donde la gente que pueda apreciar muy bien productos que tienen una calidad superior, pues puedan consumirlos y ser muy responsables sobre todo con esa primera fase de la producción, que son nuestros cacauteros y que ellos se sientan muy orgullosos porque al final es llevar a esta gente a Europa. Es que ellos, una persona que se está consumiendo un chocolate y que pueda entrar a conocer un poco esos territorios y saber que son transformaciones, que son muy importantes y que pueden ayudar a cambiar la vida de estas personas y que cambian la vida también de un cliente. No es solamente la primera fase de la cadena.

Después de todo esto, ¿qué tan duro ha sido emprender? ¿En dónde están sus productos?

Miren, nunca recomiendo emprender, es tan duro, o sea, no recomiendo emprender pero me encuentro en este momento en el lugar que siempre quería estar, o sea, de poder impactar, de poder ayudar, de poder hacer negocio, lo que pasa es que el camino es muy difícil, los emprendedores empezamos con un sueño tan grande que nos da esa energía y esa adrenalina para seguir porque si nos contaran cómo sería el camino, no lo haríamos. Pero yo creo que es algo muy bonito, es muy interesante y yo creo que eso, digamos, respecto a la primera pregunta que me hiciste.

La segunda: sí, estamos entrando a un negocio que es , un producto que va con una calidad única, que todos los que estamos en la cadena tratamos de mantener para que el cliente pueda apreciar un producto de calidad.

Estamos trabajando en grandes tiendas gourmet de aquí de Europa. Estamos en Lavinia, que para nosotros es insignia porque es un tema de vinos que hace parte del grupo Chanel. Uno se empieza a conectar con un mundo que es complejo, que nunca se imagina, entonces sentarte con unos grandes de vinos de Burdeos y que hagan una cata con un chocolate colombiano, o que puedas entrar a un mundo de estrellas Michelin y que la gente lo empiece a consumir, o en arte, trabajamos mucho el tema de arte, trabajamos con grandes firmas como Land Rover o Jaguar, que nos compran también los chocolates; trabajamos con grandes escuelas de negocios, con el IE, con el Instituto de Empresa, con el IESE, entonces creo que cuando uno empieza a entrar a ese mundo y la gente empieza a apreciar que hay una razón detrás, que hay sostenibilidad, que las cosas se pueden hacer distinto, pues empiezan a apreciar un producto y yo creo que eso nos ayuda mucho.

En Colombia también estamos bien posicionados, estamos creciendo, nosotros no somos de grandes superficies porque al final son producciones pequeñas, pero lo que queremos es ir poco a poco, poco a poco mostrando esto y ojalá la gente pueda conocernos más, porque yo creo que lo bonito es la historia que está detrás.

¿Qué tan grandes son?

La gente piensa que somos enormes, nos dicen: ustedes están en Islandia, en España. No, acá todavía yo sigo cargando cajas, me voy a atender mis stands con los mercadillos, me toca trabajar 12 horas al día levantando, yendo a un sitio, dando pruebas, dando muestras, pero yo creo que al final, cuando tienes ese propósito detrás, te sale la adrenalina que te hace mantenerte de pie, y son dos cosas: un sueño que fue apoyar a los cacauteros pero también estar en un mundo gourmet de alimentación que es muy interesante.

Creo que ahí Colombia tiene mucho que dar y mucho de hablar, sobre todo hacia futuro y ojalá lo mismo que pasó con el café, que es tan mundialmente conocido, lo podamos hacer con el cacao para que podamos transformar muchas de las personas. Y una cosa muy importante es que todos nuestros chocolates son producidos en Colombia para dejar todo el valor agregado allá. Nosotros no hacemos transformación en Europa.

Juan, gracias.

No, muchas gracias a ti.

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